L’importanza di unicità e relevance per una brand strategy vincente

Distinguersi in maniera netta dai competitor, con prodotti e servizi che offrono al cliente un’esperienza nuova e irripetibile. È l’unicità la chiave di volta di una brand strategy vincente, che porta a imprimere nella mente del consumatore nome e logo del brand.

La brand strategy è però un processo complesso e, quando si punta a costruire una brand image forte, passa inevitabilmente dalla brand relevance. Ovvero dell’introduzione di innovazioni che portano il cliente a sviluppare una serie di comportamenti diversi rispetto a quelli suscitati dalla concorrenza. Il marchio si smarca quindi dai competitor fino ad imporsi come punto di riferimento per il segmento di mercato in cui opera.

Come è facile intuire, la brand relevance incide direttamente sul successo del marchio sia nel medio che nel lungo termine. Quando infatti un brand arriva ad imporsi nel suo settore di riferimento, è in grado anche di modificare le abitudini degli utenti, entrando nella quotidianità del pubblico in target.

I brand con una relevance molto forte riescono persino ad ispirare i clienti e farsi ricordare nelle diverse fasi dell’acquisto. Una condizione di questo tipo consente al marchio di giocare un ruolo chiave nella definizione di un nuovo mercato, che tradotto in termini di marketing significa avere un grande vantaggio competitivo.

Abbiamo chiarito quindi che per essere rilevante all’interno del proprio mercato, il brand deve raggiungere con forza la platea di riferimento. Fino a diventare un marchio preso in considerazione, in maniera pressoché automatica, dal pubblico interessato alla specifica categoria di prodotti o servizi che lo stesso marchio ha contribuito a creare. Stante questa situazione, i competitor sono inevitabilmente in una condizione di svantaggio e difficilmente riusciranno a recuperare terreno, almeno nel breve termine.

Per raggiungere risultati concreti e portare valore all’azienda e ai prodotti, il concetto di brand relevance va inserito all’interno di una brand strategy. Vanno quindi studiate le potenzialità dell’offerta e le caratteristiche del pubblico per comprendere quali siano le innovazioni che il marchio può apportare al mercato. Per poi procedere allo sviluppo di un brand con marcati tratti di unicità, facile da distinguere da tutti i competitor.

Naturalmente l’innovazione è solo il risultato della brand relevance, che implica a monte delle condizioni specifiche. Quali lo studio del mercato e delle abitudini dei consumatori e la capacità di interpretarne e anticiparne i cambiamenti. Non solo: l’azienda che mira a innovare un mercato deve poter contare su figure capaci di sviluppare nuove prospettive, ed essere disposta a collocare la propria offerta fuori dalla comfort zone del mercato già esistente. Una sfida che non è per tutti.

Questo argomento viene trattato in maniera approfondita da David A. Aaker nel libro Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant, pubblicato nel 2011. Il testo spiega come un marchio che desidera competere mettendo in luce la propria unicità dovrebbe combinare timing e ricerca per fare un’entrata ad effetto sul mercato e innovarlo, determinando quindi uno stacco netto rispetto agli operatori già presenti. 

L’innovazione è quindi il punto focale su cui dovrebbe concentrarsi ogni azienda che mira a conquistare il settore di riferimento.

Esistono diversi modi di interpretare una brand strategy orientata all’unicità e all’apporto innovativo del marchio. Tra queste, una delle più note è quella del first-mover, appannaggio esclusivo delle realtà che sviluppano beni e servizi completamente nuovi rispetto alle proposte già presenti sul mercato. Un caso di successo? L’iPod.

Un’altra prospettiva per declinare la relevance in una brand strategy è proporre un’innovazione tale da rivoluzionare un servizio o una categoria di prodotti già esistente. Rendendo obsolete, o almeno poco rilevanti, le offerte già presenti sul mercato. Le regole del mercato vengono quindi riscritte.

Le aziende con team di lavoro interdisciplinari e un background complessivo molto vasto trovano una soluzione allettante nello sviluppo di una strategia che copre più fronti. A differenza di quanto accade con gli approcci descritti nei paragrafi precedenti, puntare sull’unicità del brand in questo senso significa esplorare il segmento in cui si intende posizionare il marchio al fine di proporre un’offerta che si smarca dai competitor per diversi aspetti. 

Alcuni di questi possono essere:

👉 prezzo competitivo;

👉 esperienza d’acquisto;

👉 materie prime altamente selezionate;

👉 modalità di presentazione innovative.

Gli esempi di aziende che hanno adottato questa strategia certo non mancano. Basta pensare a IKEA e Lush per comprendere quanto la declinazione della brand relevance su più fronti può essere efficace e impattante.

Chiaramente, la scelta della brand strategy va condotta con la massima attenzione. Incide infatti sull’intera vita del prodotto e, in maniera particolare, sul lancio dello stesso. È compito del reparto marketing dell’azienda comprendere ed evidenziare le caratteristiche di unicità del marchio, anche al fine di sviluppare una brand launch strategy efficace, in sinergia con una digital agency specializzata.

L’impegno di professionisti specializzati nella comunicazione è fondamentale affinché l’unicità del marchio sia effettivamente compresa dal pubblico. Serve quindi un piano di comunicazione studiato nei minimi dettagli e capace di catturare l’attenzione, trasmettendo sia l’innovazione che l’autenticità del brand. Solo in questo modo è possibile comunicare la brand personality e diventare un riferimento nel proprio settore.